Björn Gulden baut Adidas schon jetzt um

Noch immer keine Lösung für „Yeezy“-Kollektion

Im Handelsblatt erläutert Axel Höpner die Herausforderungen, vor denen Adidas aktuell steht, und weshalb der neue Adidas CEO Björn Gulden als Hoffnungsträger angesehen wird. Grund für diesen Neuanfang sind unter anderem die Konsequenzen, welche durch die Beendigung der Kollaboration „Yeezy“ mit Kanye West entstanden sind.

Gulden als Hoffnungsträger

Bereits bei Puma konnte Gulden seine operativen Führungsqualitäten unter Beweis stellen. Bei Adidas wird er bei der internen Restrukturierung vom Aufsichtsrat unterstützt. Darunter fallen die Priorisierung des Fachhandels gegenüber dem Online-Verkauf und eine schnellere Markteinführung von Produkten auf dem chinesischen Markt. Grund für diese Maßnahmen ist ein schwacher Umsatzanstieg von einem Prozent auf 22,5 Milliarden. Die Dividende wurde dementsprechend von 3,30 Euro auf 70 Cent reduziert.

Wettkampf um die Marktspitze

Mit einem neu formierten Aufsichtsrat soll es Adidas nun gelingen, den globalen Marktführer Nike einzuholen. Nach einer Umsatzsteigerung von 10% in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2022/23 von Nike und einem Wachstum von Puma im Jahr 2022, dem weltweiten Branchendritten, muss Adidas jedoch zunächst versuchen, seine Position als Nummer zwei auf dem Markt zu behaupten.

Ende der Yeezy Produktlinie als Neuanfang

Die Produktlinie „Yeezy“, eine Kollaboration zwischen Adidas und dem US-Rapper Kanye West, zählte zu einer der umsatzstärksten Kollektionen. Diese wurde aufgrund von Wests antisemitischer Aussagen beendet. Damit fallen bei dem Konzern 1,2 Milliarden Euro geplanter Umsatz weg. Ob der vorhandene Bestand verkauft oder vernichtet wird, steht noch offen. Tendenziell könnten noch 15 bis 30 Prozent der Produkte verkauft werden. Die daraus resultierenden Umsatzerlöse sollen zum Teil an die Betroffenen von Wests Eskapaden gespendet werden. Aktuell befinden sich Adidas und West im Gerichtsstreit. Für Gulden selbst bedeutet das Ende der Yeezy Kollektion mehr ein Neuanfang.

Attraktivität und Innovation als oberste Priorität

Adidas Markenstärke hat im Vergleich zur Konkurrenz gelitten. Die zentrale Aufgabe von Gulden wird es sein, die Attraktivität der Marke wieder herzustellen und damit die früheren Marktanteile zurückzugewinnen. Durch die Einführung neuer Produkte will das Unternehmen seine Geschäftsbasis erweitern und die Abhängigkeit von einzelnen Kooperationen verringern, um den Geschäftserfolg nachhaltig zu sichern.

Quelle: Handelsblatt