WAS TREIBT DIE FASHION- UND LIFESTYLE-BRANCHE?

Die sieben Top-Trends, die Hersteller und Händler jetzt kennen sollten

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Ob End of Ownership, die Abkehr vom Kollektionswahnsinn oder Social Commerce: Digitale Technologien und veränderte Kundenerwartungen verändern die Fashion- und Lifestyle-Branche massiv. In den kommenden fünf Jahren dürfte hier kein Stein mehr auf dem anderen bleiben. Ein Blick auf die sieben Top-Trends der Branche.

Kernthesen zum Status Quo in Sachen Fashion & Lifestyle

1. Die wachsende „See now / Buy now“-Mentalität der Kunden erhöht den Druck auf die Lead Times in der Fashion-Branche.
Tommy Hilfigers erste Tommy/Now Collection wurde per Livestream übertragen und war über Facebook sofort shoppable. Dieser Trend wird sich beschleunigen, wie auch der jüngste Erfolg des amerikanischen Sport Merchandising-Labels Fanatics belegt: In einer Exklusivkooperation mit der NFL und Nike wurden noch während des diesjährigen Super Bowl-Finales kurz vor Spielende 100.000 Fan-Textilien mit dem Gewinnernamen produziert und ins „digitale Schaufenster“ gestellt. Bereits in der ersten Stunde nach Spielende sorgten die Fans des siegreichen Teams für Umsätze in zweistelliger Millionenhöhe.

2. Immer mehr Textilmarken werden künftig aus dem Wahnsinn von 12 und mehr jährlichen Kollektionen ausbrechen.

Hohe Kosten für die Schaffung nahtloser Omnichannel-Vertriebsstrukturen erhöhen den finanziellen Druck auf Fashionunternehmen. Häufige Kollektionswechsel bedeuten erstens einen hohen Personalaufwand im Store, sowohl für die Fläche als auch für das Schaufenstermerchandising. Stark ins Kontor schlagen zweitens die hohen Samplekosten von häufig 15.000 Euro pro Stück. Gerade kleinere Fashion Brands sind gut beraten, ihre Flächen verstärkt mit Einzelteilkonzepten zu bespielen.

3. Creation, Brand Marketing und Vertrieb müssen im Fashion-Bereich eine kohärente Story erzählen.

Funktionsübergreifende Kommunikation zwischen allen involvierten Unternehmensabteilungen ist essentiell für ein konsistentes Markenerlebnis. Kreativabteilungen sind aufgefordert, sowohl das Marketing als auch die Sales-Teams tief in die Produktionsidee, die „reason why“, einzubeziehen. Brüche in der Kommunikation zum Kunden sind das K.O. für jede Marke.

4. Social Commerce wird in den nächsten 5 Jahren durch die Decke gehen.
Der neueste Trend im Bereich Social Commerce nimmt in China immer mehr Fahrt auf: sogenannte „Mini-Programme“. Eingebettet in die führende chinesische Messenger App WeChat, dem chinesischen Pendant zu WhatsApp, setzen Luxusmarken binnen weniger Stunden Mengen in sechsstelliger Höhe ab. Fashionunternehmen, die auf Social Commerce-Funktionen wie Push-Buttons auf ihren Instagram- bzw. Facebook-Brandauftritten verzichten, sind nicht am Puls der Zeit und vergeben wertvolle Absatzchancen.

5. Der Trend zum „End of Ownership“ zwingt etablierte Fashionunternehmen zur Adaption neuer Businessmodelle.

Für die Generationen Y und Z ist das Erlebnis wichtiger als persönlicher Luxus: Das Motto lautet „Erleben statt Besitzen”. In den vergangenen Jahren sind zahlreiche neue Second-Hand-Business-Modelle entstanden, und zwar in allen Preissegmenten bis hin zum Premium- und Designermarkenbereich. Diesem Trend müssen sich etablierte Fashionunternehmen öffnen.

6. Nachhaltigkeits- und CSR-Themen durchziehen in der Fashion-Branche die gesamte Wertschöpfungskette.

Große international agierende Fashion-Marken wie Adidas machen vor, wie es geht – etwa mit zu 100 % recycelten Sportschuhen. Auch mittelgroße und kleine Fashion-Marken müssen dringend Antworten auf diese veränderten Anforderungen finden – andernfalls kaufen die Kunden einfach nicht mehr bei ihnen.

7. Nearshoring wird in der Fashion-Branche zunehmen.
Viele Fashion-Unternehmen haben damit begonnen, Produktionsstätten in Übersee (zumeist in China und Südostasien) wieder näher an sich heranzuholen. Ein solcher Schritt zahlt nicht nur auf die „Nachhaltigkeitskarte“ ein, er erlaubt den Fashion-Unternehmen auch kürzere Lieferzeiten.