Adidas unter neuem CEO: Herausforderungen und Zukunftsperspektiven

Adidas berichtet Umsatz im zweiten Quartal auf Vorjahresniveau

Im Handelsblatt erläutert Axel Höpner die Herausforderungen und Zukunftsperspektiven von Adidas anhand der Quartalsergebnisses des Sportartikelkonzerns. Atreus Direktor Michael Lichtinger schätzt im Gespräch mit dem Handelsblatt ein, wie verheißungsvoll die ersten Schritte von Adidas CEO Gulden sind.

Der Sportartikelkonzern Adidas erlebt unter dem neuen CEO Björn Gulden eine Phase des Wandels, die sich in den kommenden Jahren stärker entfalten wird. Trotz besser als erwartet ausgefallener Zahlen im zweiten Quartal, bleibt der wahre Effekt von Guldens Strategieänderungen abzuwarten. Gulden betont, dass kurzfristige Ergebnisse nicht das Hauptziel für das Jahr 2023 sind. Vielmehr möchte er die Grundlagen für ein erfolgreiches Unternehmen in den kommenden Jahren legen.

Herausforderungen und Fortschritte:

1. Herausforderungen bei der Kooperation “Yeezy”:

Ein zentrales Problem, das Gulden angegangen ist, war die Bewältigung der Restbestände von Yeezy-Produkten aus der gestoppten Kooperation mit dem US-Skandalrapper Kanye West. Der Verkauf dieser Produkte verlief erfolgreich, und damit konnte die Konzernsituation stabilisiert werden. Der Experte Michael Lichtinger von der Managementberatung Atreus betont, dass diese Aktionen dazu beigetragen haben, den Umsatz zu stützen und ein positives Signal zu setzen.

2. Produktentwicklung und Markenstärke:

Gulden setzt auf Vintage- und Originals-Modelle aus der Adidas-Historie, um die Marke attraktiver zu machen. Die Produkte von Adidas sollen wieder stärker im Mittelpunkt stehen, besonders im Bereich von Performance-Produkten wie hochwertigen Lauf- und Fußballschuhen. Die Markenstärke und die sogenannte “Brand Heat” müssen gestärkt werden, um nachhaltig höhere Umsätze zu erzielen.

3. Umbau der Führungsspitze:

Der Umbau des Vorstands zieht sich über einen längeren Zeitraum hin, und es ist nicht klar, ob er bereits abgeschlossen ist. Lichtinger geht davon aus, dass die Veränderungen in der Führungsebene Zeit kosten könnten, aber sie bieten auch die Möglichkeit, den strategischen Fokus von Adidas neu auszurichten.

4. Investoren geben Zeit:

Trotz gemischter Quartalszahlen sind Investoren überzeugt, dass Gulden das Unternehmen Schritt für Schritt in die richtige Richtung lenken kann. Die Herausforderungen werden als langfristige Prozesse gesehen, und die positive Entwicklung des Adidas-Aktienkurses in diesem Jahr zeigt das Vertrauen der Investoren in Guldens Führung.

Ausblick und Schlussfolgerung:

Der Umbau und die Strategieänderungen bei Adidas unter der Leitung von CEO Björn Gulden sind ein schrittweiser Prozess, der Zeit braucht, um sich vollständig zu entfalten. Die Bewältigung der Herausforderungen im Zusammenhang mit der Yeezy-Kooperation, die Stärkung der Marke und die Neuausrichtung der Führungsspitze sind wichtige Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Zukunft. Investoren zeigen Vertrauen in Guldens langfristige Vision und die ergriffenen Maßnahmen. Der Sportartikelmarkt mag derzeit schwierig sein, aber mit der richtigen Strategie und Durchhaltevermögen könnte Adidas gestärkt aus dieser Phase hervorgehen.

Quelle: Handelsblatt, 3. August 2023 – Axel Höpner