Digital

Digital Roundtable Servitization

Gemeinsam mit den drei Unternehmen INNIO Jenbacher, BHS Corrugated und relayr. haben wir am 21. Mai 2021 spannende Ansätze unter die Lupe genommen und darüber diskutiert, wie OEMs ihr Servicegeschäft auf ein neues Level heben können.

Servitization – Technologie forciert den Wandel im Maschinenbau

Servitization – also die Transformation von Produkt- zu Servicegeschäft im Maschinen- und Anlagenbau – verändert die Branche grundlegend. Viele Hersteller stecken noch im alten Produktdenken und vergeben damit Chancen, ihr Geschäft zu sichern und Kunden auf Dauer stärker an sich zu binden. Wie OEMs ihr Servicegeschäft auf ein neues Level heben können, diskutierte Atreus Partner Dr. Christian Frank mit Martin Wendel von INNIO Jenbacher, Markus Winkler von BHS Corrugated und Denis Kim, Director Strategic Deals Goal bei der Münchner-Rück-Tochter relayr. Die wesentlichen Erkenntnisse im Überblick:

Sehen Sie hier die Video-Aufzeichnung des Events

q

1. Tradierte Geschäftsmodelle im Maschinenbau geraten immer stärker unter Druck.

Gerade Maschinen- und Anlagenbauer, die aktuell im klassischen Produktgeschäft sehr erfolgreich sind, müssen zunehmend neue Geschäftsmodelle entwickeln, die darüber hinaus gehen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei EaaS (Equipment-as-a-Service)-Modelle für Instandhaltung und Wartung, operative Effizienz oder Risikomanagement. Denis Kim, Director Strategic Deals Global bei der Munich-Re-Tochter relayr., führt die Gründe an, die zur Transformation des Marktes beitragen:

Die Märkte sind immer schlechter vorhersehbar, was globale politische und regulatorische Veränderungen betrifft.
Die Null- bzw. Negativzinspolitik der Notenbanken verändert die Investmentmärkte.
OEMs umgehen historisch gewachsene Ökosysteme zunehmend und suchen stattdessen den direkten Kontakt zum Kunden.
CAPEX zu OPEX: Kapitalintensive Geschäftsmodelle verlieren an Bedeutung.
Die Covid-19-Pandemie verändert die globalen Lieferketten und -logiken.

t

2. Ein Schlüsseltreiber für EaaS-Modelle sind veränderte Kundenerwartungen.

Abnehmer von Maschinen und Anlagen wünschen sich vorhersehbare und wiederkehrende Umsatzströme bei höheren Margen und weitgehender Reduktion ihrer Geschäftsrisiken. Von OEMs erwarten sie in einem Pay-per-use-Modell einerseits messbare Ergebnisse wie die Maximierung ihrer Gesamtanlageneffektivität und andererseits die nachhaltige Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells.

„Neue Geschäftsmodelle plus Digitalisierung – die perfekte Kombination, um künftig mehr Kundennutzen zu schaffen“, sagt Markus Winkler, Head of Business Unit Lifecycle/Services bei BHS. BHS hat sich in den vergangenen Jahren vom Hersteller von Wellpappenanlagen zum Anbieter von Fabriklösungen weiterentwickelt. Inzwischen zeichnet das Servicegeschäft bei BHS für 50 Prozent des Jahresumsatzes verantwortlich. „Um als strategischer Servicepartner wahrgenommen zu werden, spielt die digitale Wahrnehmung durch die Kunden eine wesentliche Rolle“, sagt auch Martin Wendel, Vice President Global Service Excellence des Gasmotorenherstellers INNIO Jenbacher.

p

3. Der Wert eines EaaS-Modells resultiert nicht zuletzt aus Garantien.

Bei Services lässt sich die Wertschöpfung im Vergleich zu Produkten nur schwer greifen: Wo entsteht Wert? Wie kann ich diesen Wert messen und einfordern? „Garantierte Qualität und Verfügbarkeit sind ein elementares Mittel, um das Wirkungsgefüge zwischen Produkt und Service optimal darzustellen“, sagt relayr.-Director Kim.

BHS bietet seinen Kunden beispielsweise eine Flatrate für Lifecycle Services wie Instandhaltung an und rechnet pro produzierter Einheit ab. Damit maximieren sich Planungs- und Preissicherheit für den Kunden. Allerdings trägt der OEM in vollem Umfang die Markt-, Betriebs- und Technologierisiken. Darüber hinaus stiftet ein EaaS-Modell Kundennutzen durch die Verschiebung des Geschäfts von CAPEX zu OPEX sowie zusätzliche Optimierungsdienstleistungen, etwa zur Erhöhung der Energieeffizienz oder zur Vermeidung von Ausschuss oder umweltschädlichen Emissionen.

o

4. Wer die Basics nicht im Griff hat, wird im Geschäft mit digitalen Services nicht weit kommen.

Wie INNIO-Manager Wendel erläutert, braucht man für erfolgreiches Servicegeschäft digitale Produkte (ein Produkt, das den Kunden motiviert, Daten zur Verfügung zu stellen), digitale Prozesse (um die technische Kompetenz in der geforderten Geschwindigkeit und Flexibilität zum Kunden zu bringen) und neue Geschäftsmodelle, die es ermöglichen, Service- und Digitalprodukte miteinander zu verbinden.

Connectivity sei dafür die absolute Grundlage, so Winkler, um zum Beispiel die Asset Performance zu tracken und Maintenance-Einsätze zu planen – auf einer digitalen Plattform, die regelmäßig weiterentwickelt werde. Gleichzeitig gelte: „Kern des Service wird auch auf absehbare Zeit das Ersatzteil bleiben. Wenn ich mit meinen klassischen Produkten nicht ‚Premium‘ bin, brauche ich mit digitalen Services gar nicht erst kommen.“ Field Service, Verfügbarkeitsgarantien und digitale Produkte seien dann im übertragenen Sinne „weitere Zwiebelschalen“.

u

5. Noch sind EaaS- und Pay-per-use-Modelle die Ausnahme, nicht die Regel.

Wie relayr.-Director Kim erklärt, sind EaaS-Modelle wie bei INNIO oder Jenbacher heute noch nicht die Regel, viele Unternehmen stehen momentan ganz am Anfang. Meist machten EaaS-Modelle nur einen einstelligen Prozentsatz am Gesamtumsatz aus, so Kim. Ein wichtiger Grund für die Zurückhaltung: Der Anbieter trägt in einem solchen Modell nicht mehr nur das Produktrisiko, sondern muss auch die Gefahr von Marktveränderungen oder -verschiebungen auf sich nehmen. Das wesentliche Problem, so Kim, sei die Skalierbarkeit, also die Realisation von 20 oder 30 Prozent Umsatzanteil für EaaS-Modelle. Und: „Die Preisfindung ist gerade bei pay-per-part-Modellen die große Herausforderung: Welcher Preis wird vom Endkunden akzeptiert und welchen Preis muss ich verlangen, damit sich das Modell wirtschaftlich für mich lohnt?“

m

6. Wer mit Servicegeschäft Erfolg haben möchte, muss denken wie der Kunde.

Serviceleistungen sind aus Sicht des OEM Kosten zur Sicherung und Steigerung des Outputs beim Kunden, sagt BHS-Manager Winkler. Deshalb sei es auch so wichtig, sich an den Erfolgskennzahlen zu orientieren, die das Kundenunternehmen zugrunde legt – etwa an der OEE (Gesamtanlagenkapazität). „Wenn der Kunde erfolgreich ist, sind wir auch erfolgreich“, sagt Winkler. BHS sei in den vergangenen Jahren deutlich näher an seine Kunden herangerückt und konnte dadurch einen spürbaren Qualifikationsschub in der eigenen Belegschaft verzeichnen.

x

7. Der Aufbau erfolgreichen Servicegeschäfts braucht langen Atem und andauernde Lernbereitschaft.

Wie INNIO-Manager Martin Wendel betont, ist der Aufbau nachhaltiger EaaS-Modelle kein Sprint, sondern erfordert viel Kontinuität und Energie. Eine besondere Rolle spielen dabei die Anwendungsspezialisten sowie Menschen, die die Kundenbedürfnisse verstehen. INNIO sei stark in Vorleistung gegangen und habe als Gegenleistung für die Kundendaten etwa Connectivity oder erste Analysen und Berichten zunächst kostenfrei angeboten. Auch der Aufwand für die interne Vermarktung sei nicht zu unterschätzen, so Wendel. relayr.-Director Kim ergänzt: „Wenn Sie mit Ihrem heutigen Geschäftsmodell erfolgreich sind, sind Sie in der perfekten Position, um jetzt Veränderungen vorzunehmen. Dabei müssen Sie auch Ihre Komfortzone verlassen.